在重慶小天鵝火鍋標(biāo)準(zhǔn)化生鮮火鍋外賣門店內(nèi)，企業(yè)員工在抖音上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生鮮火鍋外賣的推廣直播。

　　架起手機(jī)，打開(kāi)直播平臺(tái)，喊起“買它買它”，直播帶貨成為目前最火的銷售方式，連人社部最新公布的新工種信息中也有了“直播銷售員”。

　　在頭部主播薇婭、李佳琦的影響下，縣長(zhǎng)、明星、企業(yè)家、主持人紛紛成為主播在互聯(lián)網(wǎng)上吆喝帶貨，并屢屢刷新成績(jī)單。消費(fèi)者們信任主播推薦，喜歡直播間里沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，積極用下單表示支持。受新冠肺炎疫情影響銷路受阻，線下門店冷清，不少中小企業(yè)主希望通過(guò)直播帶貨打開(kāi)局面。

　　然而，直播帶貨并非萬(wàn)能鑰匙。中青報(bào)·中青網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主初試直播狀況百出，顧客多以老顧客或“賣面子”為主，單純復(fù)制線下銷售模式并不能有效拓新，若想真正成為直播帶貨高手，還需要全面轉(zhuǎn)換思路，磨練細(xì)功。

　　找網(wǎng)紅太貴，只能自己上陣

　　直播帶貨并非新鮮事，但疫情將它推到了銷售端的前列。

　　北京安定門匯通服裝實(shí)體店店主劉蕾在疫情期間首次開(kāi)播，3個(gè)小時(shí)內(nèi)，她一口氣上身展示了100件衣服。最終幾千元的銷售額雖然遠(yuǎn)不能與往日相比，但總算是開(kāi)張了。

　　第一次直播，她因?yàn)椴皇煜げ僮�，沒(méi)找到直播入口而耽誤了，一陣手忙腳亂之后才正式上線。線上初試水，來(lái)觀看直播的800多人都是老顧客，她熟悉顧客的需求和體型，顧客也信賴她的選品水平，直播只是在足不出戶時(shí)提供了一個(gè)購(gòu)物渠道。

　　從業(yè)20余年，她經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)店、微商對(duì)線下門店的打擊，也早在好幾年前去韓國(guó)進(jìn)貨時(shí)就見(jiàn)過(guò)小姑娘開(kāi)直播試穿賣衣服，但這次疫情才讓她真正下決心轉(zhuǎn)型。因?yàn)�，受疫情影響最�?yán)重的3個(gè)月，門店關(guān)閉，銷售額接近為零。

　　“我更擔(dān)心，大家的注意力被網(wǎng)上其他渠道吸引走了。”從去年年底開(kāi)始，劉蕾觀察商圈內(nèi)的客流量急劇下降，顧客不知不覺(jué)地消失了。

　　同樣受疫情影響而選擇開(kāi)播的還有“小廚子?jì)寢?rdquo;秦玉蘭，她是哈爾濱三和永旺食品有限公司的創(chuàng)始人，公司成立已近10年，生產(chǎn)的調(diào)味牛排、雪花雞柳等肉類半成品主要銷往學(xué)校、餐廳等，她從未想到還會(huì)遇見(jiàn)“學(xué)校不開(kāi)學(xué)、飯店不營(yíng)業(yè)”的罕見(jiàn)狀況。疫情期間銷售額斷崖式下降，這讓她認(rèn)真考慮直播、網(wǎng)上零售這些銷售渠道。

　　她算了一筆賬，如果找網(wǎng)紅帶貨，至少要讓渡10%的利潤(rùn)，平臺(tái)推廣，還需要再讓渡10%左右的利潤(rùn)。由于是冷凍食品，如果要銷售到較遠(yuǎn)的外省，需要承擔(dān)高額的包裝費(fèi)和快遞費(fèi)。“三讓利潤(rùn)”，哪有什么工廠優(yōu)勢(shì)了?所以她決定能省就省——自己上直播。

　　“更何況大網(wǎng)紅我們也請(qǐng)不起，小網(wǎng)紅也難以判斷他的帶貨效果。”秦玉蘭笑說(shuō)。

　　情況緊迫、倉(cāng)促上馬，“小廚子?jì)寢?rdquo;終于鼓起勇氣開(kāi)播了。問(wèn)題卻接連出現(xiàn)�？粗辈ハ聠蔚拇蠖嗍撬�的同學(xué)、朋友和老顧客，有心幫她清庫(kù)存，陌生顧客只有零星幾位。朋友們由于信任她，幾乎不需要怎么推薦就會(huì)下單，大多數(shù)陌生人進(jìn)到直播間看看就走了，說(shuō)什么也留不住。

　　好不容易賣出去的冷凍產(chǎn)品，又因天氣轉(zhuǎn)暖，保溫措施不足、配送速度太慢等原因，遠(yuǎn)途的收到時(shí)都已經(jīng)解凍。雖然產(chǎn)品沒(méi)變質(zhì)，但為了公司的信譽(yù)，她還是給顧客免了單。忙了半天，算下來(lái)竟然是賠錢的。后來(lái)，再有南方顧客下單，她也只能無(wú)奈地說(shuō)抱歉，暫時(shí)無(wú)法發(fā)貨。

　　她感慨：“直播沒(méi)有看上去那么容易，只希望通過(guò)自己的堅(jiān)持和努力，能在這條路上一直走下去。”

　　直播帶貨遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單

　　為了幫助北京大莊科鄉(xiāng)沙塘溝村推銷香椿，91科技集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO許澤瑋也當(dāng)上了主播，首次直播取得了10分鐘售罄1128斤香椿的成績(jī)。

　　香椿是季節(jié)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，往年的香椿都會(huì)被參觀者和旅游者買走，今年由于疫情造成香椿滯銷，他們希望通過(guò)新方式拉動(dòng)銷售，給當(dāng)?shù)貛��?lái)收益。

　　為了讓直播有看頭，許澤瑋做了很多設(shè)計(jì)，先是帶網(wǎng)友參觀當(dāng)?shù)丶兲烊痪G色環(huán)境，接著介紹香椿的食用價(jià)值，還用香椿做了8個(gè)菜來(lái)調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的食欲。一場(chǎng)直播下來(lái)，比在臺(tái)上演講累多了。

　　雖然成績(jī)不錯(cuò)，但許澤瑋直言：“有很多朋友是看面子下單的，如果我要是天天直播賣貨，估計(jì)朋友們也不買了。”親自上陣后，他更有感于主播的專業(yè)性，要不斷挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，幫助消費(fèi)者選品。

　　“轉(zhuǎn)行”而來(lái)的主播難逃消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)度的考驗(yàn)。比如，備受關(guān)注的羅永浩首次帶貨成績(jī)過(guò)億，但也因“劃水”而被批評(píng)。有不少人認(rèn)為他對(duì)產(chǎn)品不了解，態(tài)度不走心。最近的第四場(chǎng)直播里，他又報(bào)錯(cuò)了產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品數(shù)量，后來(lái)只能在微博上道歉。

　　直播需要專業(yè)是一方面，另一方面是要有特色內(nèi)容。由央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提組成的“央視boys”將直播做成了綜藝，直播間笑聲連連，“押韻狂人”朱廣權(quán)在推銷小電風(fēng)扇時(shí)編上了順口溜：“最近天氣熱到玉米都變成了爆米花，在家必須用空調(diào)WiFi西瓜，出門帶上它，就能讓你笑開(kāi)花。”

　　標(biāo)桿式人物李佳琦和薇婭也有各自的優(yōu)勢(shì)。李佳琦以敬業(yè)出名，曾365天直播389場(chǎng)，6個(gè)小時(shí)試380支口紅，有不少粉絲習(xí)慣了李佳琦的陪伴，順便買買東西。薇婭背后有超200人的專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)，包含招商、選品、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)紀(jì)人等職能人員，創(chuàng)立并持續(xù)完善了一系列流程規(guī)范。

　　自帶流量和名氣的企業(yè)家、明星、主持人等知名人士參與直播有優(yōu)勢(shì)，“小白”想要成為知名主播還需要走出自己的風(fēng)格。

　　蓬勃發(fā)展的直播業(yè)帶來(lái)了大量人才需求，《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，疫情下直播行業(yè)招聘需求同比逆勢(shì)增長(zhǎng)1.3倍，平均招聘月薪達(dá)9845元。其中，直播崗位七成不限學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)，主要靠實(shí)操技能取勝。

　　小小的直播間也衍生出各類新職業(yè)，從專業(yè)主播、助播到直播粉絲運(yùn)營(yíng)師，再加上主播背后的選品、供應(yīng)鏈管理、直播間布景、直播設(shè)備生產(chǎn)……全國(guó)各地的代播服務(wù)機(jī)構(gòu)就從2019年6月的1家，增長(zhǎng)至現(xiàn)在的200多家。這從側(cè)面表明，直播帶貨遠(yuǎn)不是架好手機(jī)、把柜臺(tái)從線下搬到線上那么簡(jiǎn)單。

　　想“多一條腿走路”需全面轉(zhuǎn)型

　　疫情暫時(shí)冰凍了線下銷售，意外地促使直播帶貨正式“出圈”，成為所有商家考慮的銷售渠道。

　　對(duì)于像劉蕾、秦玉蘭這樣的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最核心的目的是希望可以“多一條腿走路”，以直播應(yīng)對(duì)商業(yè)環(huán)境的變化。踏出第一步后，他們正在積極研究新的商業(yè)規(guī)則和玩法。

　　一切都要重新考慮。線下可以讓消費(fèi)者親自觸摸感受貨品品質(zhì)，從而賣出更好的價(jià)錢，在線上則要考慮如何在價(jià)格戰(zhàn)中突圍;線上消費(fèi)忠誠(chéng)度較低，如何定位自己的“人設(shè)”增加黏性成了一門新學(xué)問(wèn);線上渠道銷售發(fā)貨目的地范圍廣，需要重新設(shè)計(jì)適合遠(yuǎn)途運(yùn)輸和小家庭使用的包裝，并找到穩(wěn)妥且性價(jià)比高的物流。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的嘗試，劉蕾找到了自己的節(jié)奏，她減少了直播次數(shù)，提高了直播品質(zhì)，甚至準(zhǔn)備裝修一個(gè)專門的直播間。她意識(shí)到直播帶貨并不完美，比如直播對(duì)時(shí)效性要求高，很難和顧客對(duì)準(zhǔn)時(shí)間，假若請(qǐng)顧客看回放的效果就會(huì)差很多，但她堅(jiān)持要繼續(xù)做直播，“最起碼我們沒(méi)有被遺忘”。

　　北京互聯(lián)網(wǎng)法院曾提醒，“自產(chǎn)自銷型”的主播兼具多重身份，除了要遵守《廣告法》的要求，還要遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷售者的有關(guān)規(guī)定。這類主播要著重注意銷售的產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者食品安全標(biāo)準(zhǔn)，一旦帶貨“翻車”，意味著要承擔(dān)更多責(zé)任。

　　以最常見(jiàn)的在直播宣傳中提供虛假?gòu)V告為例，因主播所處的法律角色而確定法律責(zé)任，從而判斷是否需要承擔(dān)連帶責(zé)任。主播作為推廣行為的主體，角色并非唯一，當(dāng)其被定性為廣告代言人，符合一定條件時(shí)，根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　許澤瑋預(yù)測(cè)，“直播會(huì)成為一個(gè)小眾成功的事件，現(xiàn)在有很多直播仍然是以噱頭為主，直播主還需要磨練細(xì)工”。和代言不同，直播更需要深入研究產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，用生動(dòng)的方式展示給消費(fèi)者，即便是粉絲也不一定會(huì)為明星的帶貨全部埋單。(陳璐)

責(zé)任編輯：郭文婧