近日，因原董事長王振華涉嫌猥褻9歲女童被批捕，上市公司新城控股隨之卷入了一場“風(fēng)暴”之中，公司品牌嚴(yán)重受損。

　　在當(dāng)下的輿論場，企業(yè)高管的形象與企業(yè)的品牌形象往往是關(guān)聯(lián)的、互動(dòng)的。企業(yè)管理者良好的形象能夠有力地促進(jìn)企業(yè)正面形象的提升，反之亦然。尤其是民營企業(yè)，這些年因企業(yè)管理者個(gè)人的違法犯罪給企業(yè)帶來負(fù)面影響的事例不時(shí)出現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)來說，面對(duì)此類危機(jī)如何妥善處置，是一個(gè)需要認(rèn)真研究和解決的問題。

01 誠懇致歉 合理擔(dān)責(zé)

　　對(duì)于問題企業(yè)家實(shí)際控制的企業(yè)，公眾在事發(fā)后往往有讓該企業(yè)直接“破產(chǎn)”的強(qiáng)烈沖動(dòng)，此時(shí)企業(yè)方面的任何言行都要謹(jǐn)慎。首先，無論企業(yè)是否對(duì)管理者個(gè)人違法行為提前知情，有沒有利用企業(yè)的資源為其違法犯罪行為提供便利，一旦丑聞事發(fā)，問題管理者名下的企業(yè)從道義上都應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，向公眾、客戶和股民表示誠摯的歉意。具備良好的態(tài)度和擔(dān)當(dāng)精神，才能讓企業(yè)在一定程度上贏得諒解。

　　從多年輿情研究和引導(dǎo)工作的實(shí)踐看，問題出現(xiàn)后，企業(yè)敢于正面面對(duì)，并合理地承擔(dān)責(zé)任并不是壞事，積極承擔(dān)的態(tài)度反而能夠給公眾印象加分，獲得情感上的認(rèn)同，有助于盡快走出漩渦。相反，一味強(qiáng)調(diào)自己的“無辜”形象，而選擇把責(zé)任完全推給出事的個(gè)人，則極易給公眾以推諉、無誠意的負(fù)面印象。

　　從本次新城控股事件看，公司發(fā)出公開信向公眾致歉，而沒有直接使用“道歉信”的題目可能是有所考慮的。“道歉信”通常屬于公開信的范疇，而公開信卻不一定是“道歉信”。從事實(shí)上看，違法行為畢竟是個(gè)人的，公司不使用“道歉信”也是有道理的。在內(nèi)容中，新城控股使用排比句，對(duì)這場風(fēng)暴中所觸及的受害人、受害家庭的巨大痛苦深感歉意與不安；對(duì)由此所引發(fā)的惡劣公共輿論影響，深感歉意與不安；對(duì)由此引發(fā)的眾多新城業(yè)主與新城人的擔(dān)憂與顧慮，深感歉意與不安，意在安撫受害人、消費(fèi)者、投資者和帶有焦慮情緒的社會(huì)關(guān)注者。

　　然而，細(xì)讀這封公開信，在一連串的“歉意”之后，以“抒情”的口吻說“負(fù)重前行”實(shí)屬敗筆，讓看似深情滿滿的致歉都成了鋪墊，實(shí)則是為了引出企業(yè)“負(fù)重前行”的“悲壯”感。“負(fù)重前行”一詞在這封信里的使用顯得相當(dāng)不妥，好像是企業(yè)很無奈，被全社會(huì)加上了過大的不該承受的“重量”。后面關(guān)于風(fēng)暴來得如此突然，風(fēng)暴中心的個(gè)體內(nèi)心如何掙扎的細(xì)節(jié)描述，也處處透著一種受委屈、被誤解的心態(tài)。其實(shí)恰恰相反，是嚴(yán)重違法的新城前董事長讓受害人、家屬甚至整個(gè)社會(huì)都深感壓抑，都被“負(fù)重”了。

　　因此，當(dāng)務(wù)之急不是秀悲情，給企業(yè)自身減重量，而是要通過誠懇的致歉和擔(dān)責(zé)給社會(huì)和公眾減重量。涉事企業(yè)上上下下是否對(duì)前董事長的行為失察，甚至有沒有人協(xié)助或掩飾其犯罪行為等，這些都要明確告之公眾將會(huì)著手調(diào)查，還要說清說明如果有問題怎么辦，如何追究等，僅靠一場作秀似的道歉是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。至于如何“前行”，那是下一步的事情，畢竟贏得諒解之后的企業(yè)才會(huì)有真正的未來。

02 深刻歸因 果斷切割

　　實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)管理者個(gè)人出現(xiàn)嚴(yán)重問題后，公眾期待得到的不僅是有誠意的道歉，還會(huì)特別關(guān)注企業(yè)的公開表達(dá)中能否深刻認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的實(shí)質(zhì)。然而，很多企業(yè)仍習(xí)慣于在表達(dá)中“弱化”問題性質(zhì)和嚴(yán)重性，甚至玩文字游戲，公眾顯然不買賬。

　　在本次新城控股的公開信中，第三段提到“社會(huì)公義，是人類能夠共生發(fā)展的底線。任何人觸犯了它，都必須受到懲罰”。事實(shí)上，“社會(huì)公義”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中并不存在，此處該企業(yè)所指的應(yīng)該是社會(huì)的公平正義。

　　不過，很顯然新城原董事長所觸犯的不僅是公平正義問題，他不是要被公義譴責(zé)，而是應(yīng)該被法律制裁。此處用公平正義一類的性質(zhì)歸因，有明顯避重就輕之嫌，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上普遍的不滿情緒。

　　認(rèn)識(shí)到問題的性質(zhì)后，不與違法行為為伍，做深度“切割”同樣重要。企業(yè)在以歉意的語言表達(dá)安撫公眾情緒后，要立即嚴(yán)厲地譴責(zé)問題者，與一切涉及犯罪或輔助、掩飾犯罪的行為徹底劃清界限，明確表達(dá)絕對(duì)不接受、不允許這種行為的存在，會(huì)積極配合執(zhí)法機(jī)關(guān)徹底調(diào)查、嚴(yán)厲懲處一切作惡行為的態(tài)度；不含糊其詞、不拖泥帶水，在小利和大義之間毫不猶豫地選擇后者，表現(xiàn)出堅(jiān)定、果斷的一面。這樣方能減少負(fù)面事件對(duì)整個(gè)企業(yè)品牌聲譽(yù)帶來的消極影響。反之，任何曖昧和糾纏不清的表述都會(huì)引發(fā)公眾對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的進(jìn)一步質(zhì)疑。

03 信息公開 做好披露

　　作為與公眾和客戶聯(lián)系緊密的企業(yè)，尤其是上市公司，其任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響到消費(fèi)者和投資者的利益。按照法律規(guī)定，做好信息披露，確保信息發(fā)布的及時(shí)、準(zhǔn)確、公開、透明，是企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，任何試圖掩飾或拖延信息公開，甚至故意散布虛假信息的行為不僅違反道義，而且可能會(huì)觸犯法律。

責(zé)任編輯：wuye