原標(biāo)題：掌握“四字經(jīng)” 讓新媒體內(nèi)容“精準(zhǔn)滴灌”

　　“時(shí)光博物館”的創(chuàng)意吸引了大批受眾參與其中。資料圖片

　　當(dāng)前，技術(shù)的變革重塑著媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也重構(gòu)著媒體的內(nèi)容生態(tài)。習(xí)近平總書記指出，在信息生產(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過(guò)理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高。

　　如何進(jìn)行內(nèi)容供給側(cè)改革？我們?cè)谶@些年建設(shè)和運(yùn)營(yíng)人民日?qǐng)?bào)社新媒體的過(guò)程中，主要有四點(diǎn)體會(huì)，即“真”“新”“準(zhǔn)”“融”四個(gè)字。

　　“真”：是媒體基因也是傳播力量

　　所謂“真”，就是傳播信息要有真材實(shí)料，表達(dá)觀點(diǎn)要真知灼見，傳遞情感要真情實(shí)感。

　　用戶是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的思維原點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體與受眾的關(guān)系從單向灌輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變。你和你的用戶之間，是信息傳播共同體、情感交流共同體，也是價(jià)值判斷共同體。與之相對(duì)，從內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，大致有三個(gè)考量維度：信息含量、觀點(diǎn)含量、情感含量。

　　“真”是媒體的基因，也是傳播的力量所在。一個(gè)新聞產(chǎn)品要受到用戶歡迎，說(shuō)到底，就是要規(guī)避“假大空”，回歸一個(gè)“真”字。有真材實(shí)料，內(nèi)容才有生命力。有真知灼見，內(nèi)容才有引導(dǎo)力。有真情實(shí)感，內(nèi)容才有感染力。

　　去年春節(jié)期間，在中央網(wǎng)信辦指導(dǎo)下，人民日?qǐng)?bào)新媒體推出《牽媽媽的手》微視頻，巧妙融入習(xí)近平總書記和母親牽手散步的照片和他吟誦《游子吟》的原聲，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)袖情感與老百姓情感的共情，以親情、真情感染人，引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴，全網(wǎng)播放量超過(guò)4.4億。同名大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，吸引超過(guò)20億人次關(guān)注。

　　“新”：要有“意義”也有“意思”

　　所謂“新”，就是表達(dá)新、形式新，好看好懂好玩，既有“意義”也有“意思”。

　　總體看，目前網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足。有的內(nèi)容居高臨下、面孔生硬，“有意義”但“沒(méi)意思”，有的刺激獵奇、嘩眾取寵，“很有意思”但“毫無(wú)意義”。特別需要注意的是，目前被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的“90后”“00后”已全面入場(chǎng)，成為我們面對(duì)的主流用戶群。他們不喜歡空洞的教導(dǎo)，不習(xí)慣被動(dòng)接受信息，更樂(lè)于在參與中感受“意思”，在互動(dòng)中體驗(yàn)“意義”。

　　同時(shí)，新技術(shù)的發(fā)展為傳播樣式的創(chuàng)新提供了無(wú)限可能，交互式新聞、沉浸式傳播成為新聞生產(chǎn)的新潮流。此前，人民日?qǐng)?bào)客戶端曾推出“軍裝照”H5，讓用戶“置身其中”親自參與生成內(nèi)容，成為傳播鏈條中的一環(huán)，實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播。產(chǎn)品上線10天，瀏覽次數(shù)累計(jì)突破11億，獨(dú)立訪客累計(jì)1.55億。

　　“準(zhǔn)”：精準(zhǔn)對(duì)焦實(shí)現(xiàn)有效傳播

　　所謂“準(zhǔn)”，就是分眾化、個(gè)性化傳播，運(yùn)用算法推薦實(shí)現(xiàn)從“千人一面”到“千人千面”。

　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶對(duì)信息的需求趨向多樣化、個(gè)性化。如果還是“大水漫灌”，還是用老習(xí)慣、老辦法，可能會(huì)適得其反。進(jìn)行內(nèi)容供給側(cè)改革，需要變“大水漫灌”為“精準(zhǔn)滴灌”，進(jìn)行分眾定位、精準(zhǔn)對(duì)焦，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

　　在海量信息與用戶之間建立精準(zhǔn)、高效的連接，算法無(wú)疑是當(dāng)前最受關(guān)注的技術(shù)。算法推薦雖然不能決定內(nèi)容，但會(huì)決定內(nèi)容分發(fā)的路徑、速度和效率，成為適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)的重要手段。從趨勢(shì)上看，算法不單是一種技術(shù)，更是信息傳播的一種方法論。未來(lái)，一個(gè)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力將取決于數(shù)據(jù)、算力和算法。當(dāng)然，技術(shù)本身是中立的，就看怎么駕馭它。

　　“融”：讓主題宣傳“酷”起來(lái)

　　所謂“融”，就是調(diào)動(dòng)多媒體手段，實(shí)現(xiàn)從可讀到可視、平面到立體、一維到多維的融合升級(jí)。

　　從文字、印刷術(shù)、電信技術(shù)到互聯(lián)網(wǎng)，歷經(jīng)4次傳播革命，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。如今，所有信息都可以變成數(shù)據(jù)，用一部手機(jī)就可以獲得，媒體界限正在彼此消融。

　　傳媒競(jìng)爭(zhēng)變換了賽道、轉(zhuǎn)換了思維，如果還只停留在使用“常規(guī)武器”上，只會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。去年，人民日?qǐng)?bào)社新媒體推出主題宣傳快閃店“時(shí)光博物館”，綜合運(yùn)用快閃、短視頻、歌曲MV等方式，打通線上和線下，讓很多年輕人覺得主題宣傳也可以這么酷，實(shí)現(xiàn)了人人參與、人人傳播的良好傳播效果，還被邀請(qǐng)進(jìn)入國(guó)家博物館參加“偉大的變革”展覽。人民日?qǐng)?bào)社已啟動(dòng)慶祝新中國(guó)成立70周年的“時(shí)光博物館”活動(dòng)，這次將“時(shí)光博物館”搬到了大篷車、郵輪上，以全新的形式與大家見面，以更好的融合形態(tài)吸引受眾，并將進(jìn)行全國(guó)巡展。

　　隨著5G的普及，短視頻將迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。有人甚至預(yù)言，視頻將成為未來(lái)信息的主要傳播形態(tài)。內(nèi)容供給側(cè)改革還需要向可視化聚焦、向短視頻發(fā)力。這幾年，人民日?qǐng)?bào)社新媒體推出了一系列現(xiàn)象級(jí)短視頻產(chǎn)品。“中國(guó)一分鐘”系列微視頻僅在人民日?qǐng)?bào)社“兩微兩端”總點(diǎn)擊量就突破10億，已經(jīng)成為人民日?qǐng)?bào)社新媒體擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的著名“品牌”。

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