引言：企業(yè)身處危機之中，網(wǎng)絡(luò)輿情會變得異常復(fù)雜，如果不加以應(yīng)對及疏導(dǎo)，它或?qū)⒊蔀榧铀倨髽I(yè)走向消亡的催化劑。

　　文 |公關(guān)之家 作者 | 小5

　　輿情，指的是輿論情況，如今常說的是網(wǎng)絡(luò)輿情。企業(yè)在引發(fā)危機或身陷某個負面事件的時候，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展態(tài)勢可能會直接左右這家企業(yè)風(fēng)否成功化解危機的關(guān)鍵。

　　簡單來說，網(wǎng)絡(luò)輿論情況是圍繞某個事件或人物為主體，大眾對于該主體的看法情況。其中大眾的觀點主要分為三類：正面、中立、負面。

　　企業(yè)通過控制三種輿情組成比例，從而整體控制企業(yè)危機事件發(fā)展態(tài)勢。有些企業(yè)可能因為對網(wǎng)絡(luò)輿情錯誤的判斷，從而導(dǎo)致企業(yè)直接面臨破碎境地的情況，在如今的市場環(huán)境中，屢見不鮮。這些企業(yè)通過血的教訓(xùn)，告訴我們一個道理：輿情如果不加以正視，后續(xù)可能會直接影響企業(yè)的發(fā)展根基。

　　此前鬧得沸沸揚揚的杜嘉班納辱華事件，正是鮮明的例子。杜嘉班納在事態(tài)爆發(fā)之后，并沒有正視該事件帶來的影響，而是通過一些推卸責任及不痛不癢的聲明，向群眾交代自己態(tài)度。這種行為一時間強烈激發(fā)了群眾的愛國情緒，隨著各大簽約明顯紛紛發(fā)表聲明拒絕參加杜嘉班納新品發(fā)布會之后，網(wǎng)絡(luò)輿情更是呈現(xiàn)一邊倒的局勢。最終杜嘉班納的潦草收場，反而沒有令人感到惋惜，反而讓人柏手稱快。

　　以帶有調(diào)侃中國文化意味的宣傳片為引輿論的主體，隨后經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)全波，在各大明星的強硬聲明下，大眾輿情最終形成了一面倒的形式，最終也讓杜嘉班納因錯誤的宣傳片引發(fā)的群眾負面情緒，直接上升到全國范圍內(nèi)的辱華行為。錯誤的輿情判斷和應(yīng)對措施，讓該企業(yè)付出了慘痛的代價。

　　一、網(wǎng)絡(luò)輿情分析

　　網(wǎng)絡(luò)輿情把控的重要性，已經(jīng)顯而易見，那當事件發(fā)生之后，企業(yè)又該通過怎樣的手段，對網(wǎng)絡(luò)輿情進行分析呢？其中分析的邏輯有是怎樣？

　　網(wǎng)絡(luò)輿論情況的發(fā)展邏輯是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以發(fā)生事件為主體，廣大群眾的情緒、意見、觀點、態(tài)度為其具體內(nèi)容組成部分。對于它的分析，其中關(guān)鍵就是控制它三種不同類型輿論觀點的比例。

　　危機公關(guān)，最忌諱網(wǎng)絡(luò)輿論情況呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。

　　正面屬性的輿論情況，指的是群眾發(fā)表的評論或觀點中，是站在企業(yè)立場進行內(nèi)容輸出的，也就是對企業(yè)化解危機起到正面積極的作用，反之，負面輿論情況就是對企業(yè)化解危機起到負面作用，中立言論，顧名思義，及內(nèi)容無關(guān)企業(yè)危機發(fā)展（當然，只是字面上無關(guān)企業(yè)危機發(fā)展）。

　　對于發(fā)表中立言論的人群而言，他們是企業(yè)要著重攻堅的對象。首先，他們的人群基數(shù)是發(fā)表三種言論人群中的。其次，他們本身對于事件沒有明確的觀點，因此他們具備強烈的可塑性和易引導(dǎo)性。最后，他們的存在本身就是承擔危機爆發(fā)構(gòu)成中的緩沖階段。因此，雖然看上去這類人群或許不會直接給企業(yè)帶來危機或利益，但是企業(yè)只要能夠拿下那他們的言論風(fēng)向，后續(xù)的危機公關(guān)策略的事實，將會事半功倍。

　　那企業(yè)在發(fā)生危機的時候，又該如何進行輿情分析呢？

　　首先，事件監(jiān)控各大交互平臺的各類評論內(nèi)容風(fēng)險，并標上對應(yīng)的“中立”、“負面”、“正面”的標簽。這一步也是訊息收集的過程。整個收集的過程中，需要準備定位發(fā)布輿情活躍的人在什么位置，他們發(fā)布的內(nèi)容是何種屬性，對各種屬性進行分類、分析。

　　其次，對收集起來的訊息進行屬性對比。從群眾討論觀點數(shù)上升的速度以及各種屬性之間的實時比例，從而分析危機處于何種狀態(tài)，輿論情況發(fā)展處于何種階段。

　　最后，根據(jù)分析所得出的數(shù)據(jù)，制定相應(yīng)的輿情應(yīng)對措施或危機公關(guān)處理策略。需要分析得出的數(shù)據(jù)指標主要有輿論增長率、正負輿論的比例、以及事件傳播的人次等。通過這些數(shù)據(jù)分析，可以基本上把握此次危機的大致定位，從而有針對性的進行對應(yīng)的應(yīng)對措施。

　　二、輿情應(yīng)當如何應(yīng)對

　　在輿情分析之后，企業(yè)接下來就要展開應(yīng)對措施。根據(jù)分析所得出的數(shù)據(jù)，判定出整個輿論發(fā)展所處的階段，隨后制定相匹配的應(yīng)對措施，是這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。

　　輿論情況從最開始的產(chǎn)生到后續(xù)緩沖，再到爆發(fā)階段，它是會經(jīng)歷一段過程的。根據(jù)不同的發(fā)展構(gòu)成，對應(yīng)的處理策略也會有所不同。

　　1、輿論情況初期：安撫利益受損人群情緒，并表明企業(yè)應(yīng)對態(tài)度

　　初期，事件影響的環(huán)境較小，輿論情況相對而言較為明朗且可控。此時，企業(yè)只要時間想利益受損的受眾，進行誠懇的情緒安撫，一般來說后續(xù)整個事件的發(fā)展都會處于可控狀態(tài)。

　　因此在初期，整個事件影響力較小，且“帶節(jié)奏”的人，還沒有反應(yīng)過來，此時企業(yè)時間消除事件中心群眾的負面情緒，得到他們的好感，那在后續(xù)的事態(tài)發(fā)展中，或許危機引起的關(guān)注和熱度，反而可以成為企業(yè)塑造品牌形象的契機。

　　另外，在事件發(fā)生的初期，如果企業(yè)正確做出因?qū)Γ�那在后續(xù)的發(fā)展中，就不容易出現(xiàn)“危機升級”的風(fēng)險。

　　2、輿論情況緩沖期：事件影響力加劇，闡述客觀公正的觀點，抑制事態(tài)發(fā)展

　　在緩沖期，事件的影響力已經(jīng)初具規(guī)模，此時輿論情況的發(fā)展，在一定程度上，很難通過關(guān)鍵人物負面情緒消除取得長足的進展，此時企業(yè)就需要從事件的不同角度，發(fā)表更多對企業(yè)有利的觀點，但要切記這些觀點要有理有據(jù)、邏輯自洽、客觀公正，否則很容易被群眾打上“水軍”的標簽，從而被人忽視。

　　這一階段企業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有意控制輿論正負內(nèi)容比例，避免出現(xiàn)群眾負面觀點一邊倒的危險情況產(chǎn)生。

　　在事件后續(xù)發(fā)展中，企業(yè)只要不斷的對各個“正面觀點”提供“石錘”爆料即可。限度的提升這寫有價值的正面觀點的影響力。最終帶動龐大的中立人群，讓危機在不知不覺的悄然被化解。

　　3、輿論情況爆發(fā)期：輿情呈現(xiàn)不可控狀態(tài)，需要“重量級”角色，調(diào)整“正負”天平

　　爆發(fā)期，危機存在往任何方向發(fā)展的可能，“危機事件性質(zhì)升級”同樣也有可能發(fā)生。此時企業(yè)對于輿情的控制已經(jīng)很難通過引導(dǎo)或是控制比例來進行操作了，因為輿論條數(shù)基數(shù)太大，企業(yè)調(diào)控杯水車薪。

　　因此，此時企業(yè)如果需要走出輿論困境，要么搬出“一錘定音”的反轉(zhuǎn)劇情，要么給出搬出“重量級”的第三方組織或人進行正面佐證。

　　首先，對于“反轉(zhuǎn)”劇情，其實在很多人心中，都抱有期盼的情緒。人們都希望看到更加精彩起伏、跌宕的內(nèi)容。比如在“慶俞年”撕逼大戰(zhàn)中，雙方每一次聲明的爆料，都是一次劇情的反轉(zhuǎn)，但有些時候“車速”太急，網(wǎng)友可能都轉(zhuǎn)“懵逼”了。

　　其次，“重量級”組織或人，進行正面佐證，可以從根本上解決事件，從而化解危機，化解輿論。當然，這個第三方組織或人的“分量”要足夠重，否則可能會出現(xiàn)“事情沒解決，反而惹得一身騷”的尷尬局面。

責任編輯：liuying