順豐決定下沉，再戰(zhàn)低端電商快遞。

　　在2019上半年的財(cái)報(bào)中，順豐透露，已于5月份推出針對(duì)特定市場(chǎng)和客戶的電商特惠產(chǎn)品。當(dāng)被問(wèn)到該產(chǎn)品是否為了“填倉(cāng)”，順豐高層表示這由于年初的運(yùn)力資源過(guò)剩，需要更多的件量降低成本。

　　一向高冷的順豐推出電商特惠，被外界解讀成業(yè)績(jī)承壓之下的無(wú)奈之舉。

　　從2015年到現(xiàn)在，順豐的市場(chǎng)占有率從當(dāng)年的9.48%一路下滑到現(xiàn)在的7.26%。

　　相比之下，通達(dá)系通過(guò)上市實(shí)力大增，加上阿里巴巴的加持，諸如中通和韻達(dá)兩家的市場(chǎng)份額雙雙突破15%，尤其是在美國(guó)上市的中通，市占率逼近20%，市值超過(guò)1000億元。

　　“如果再不采取實(shí)質(zhì)行動(dòng)，順豐現(xiàn)在的市場(chǎng)份額都很難穩(wěn)住。雖然順豐新業(yè)務(wù)的發(fā)展可圈可點(diǎn)，但短時(shí)間之內(nèi)難成氣候。”快遞行業(yè)資深人士、雙壹咨詢創(chuàng)始人龔福照告訴《棱鏡》。

　　除了傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)，順豐過(guò)去幾年一直在發(fā)展快運(yùn)、冷運(yùn)、供應(yīng)鏈等附加值更高的業(yè)務(wù)，公司創(chuàng)始人王衛(wèi)也一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)，順豐正在進(jìn)入一個(gè)十二萬(wàn)億元的大物流市場(chǎng)。

　　這只是面向未來(lái)的豪言壯語(yǔ)。

　　順豐快遞主業(yè)的困頓之態(tài)昭昭然，上半年業(yè)務(wù)量增速8.5%，只有行業(yè)平均增速的三分之一，而且最核心的“時(shí)效件”業(yè)務(wù)增速只有4%，如此一來(lái)，運(yùn)力過(guò)剩也是必然的。

　　“順豐推出電商特惠件還是一種防御行為，因?yàn)榫〇|物流3月份開始以4、5塊的價(jià)格大規(guī)模搶市場(chǎng)，如果順豐再不降價(jià)，業(yè)務(wù)量可能要負(fù)增長(zhǎng)了，這并不是簡(jiǎn)單的以犧牲毛利的代價(jià)換取業(yè)務(wù)量，而是在壟斷地位被打破之后的唯一選擇。”一位研究快遞行業(yè)的券商分析師對(duì)《棱鏡》表示。

　　而在電商快遞這個(gè)市場(chǎng)中，最大的增量來(lái)自于拼多多。

來(lái)自拼多多的誘惑

　　對(duì)順豐來(lái)說(shuō)，提振業(yè)務(wù)量最快的方式就是進(jìn)軍電商快遞市場(chǎng)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售的總額同比增長(zhǎng)了17.8%。而截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，拼多多的GMV（成交金額）達(dá)到7091億元，較去年同期同比暴增171％，訂單數(shù)也達(dá)到70億件。

　　根據(jù)高盛給出的預(yù)測(cè)，到2021年，中國(guó)電商行業(yè)31%的包裹將來(lái)自拼多多，2022年這個(gè)數(shù)字將提高至33%。

　　在中國(guó)，電商和快遞之間密不可分，阿里巴巴不僅牽頭成立了菜鳥，還入股了圓通、中通、申通和百世物流，在物流領(lǐng)域大有“合縱連橫”之勢(shì)。

　　“通達(dá)系”之中目前還沒(méi)有站隊(duì)的只剩下韻達(dá)一家�！独忡R》了解到，阿里巴巴和拼多多都有意投資韻達(dá)，但暫未出現(xiàn)最新進(jìn)展。

　　“拼多多如果不綁定一兩家，將來(lái)和阿里競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，阿里就可以通過(guò)物流來(lái)遏制它，快遞是電商平臺(tái)的腳，這是必須要抓住的戰(zhàn)略資源。另外，韻達(dá)的能力和拼多多的需求是吻合的，互補(bǔ)性比較強(qiáng)。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的量已經(jīng)到這么大規(guī)模了，建立一個(gè)類似于菜鳥的網(wǎng)絡(luò)體系也該提上日程了。”上述券商分析師表示。

　　拼多多異軍突起的策略之一在于通過(guò)在線拼購(gòu)的方式壓低商品價(jià)格，打造爆款，促進(jìn)消費(fèi)。

　　這對(duì)于快遞公司來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，大量收件意味著基本上無(wú)利可圖，不收意味著無(wú)法完成總部下達(dá)的業(yè)務(wù)量目標(biāo)，導(dǎo)致被罰款，甚至是人員流失。

　　順豐曾在電商和零售業(yè)務(wù)上有過(guò)許多嘗試，比如2012年就推出了生鮮電商“順豐優(yōu)選”，2014年推出了線下的“嘿客”門店，都因?yàn)榫尢澴罱K被剝離出上市公司體系。

　　此后，順豐對(duì)低端的電商快遞業(yè)務(wù)不太感冒，其野心膨脹，不再滿足于成為快遞行業(yè)的老大，而是夢(mèng)想成為一家可以和FedEx、DHL等巨頭媲美的綜合物流服務(wù)服務(wù)商。去年10月，順豐宣布以55億元的價(jià)格收購(gòu)DHL在華供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。

　　順豐在通往這條路上的短板之一是缺乏足夠的“商流”，沒(méi)有真金白銀的成交數(shù)據(jù)。

敵人的敵人是朋友

　　敵人的敵人可以成為朋友。

　　2017年年中，順豐和阿里之間爆發(fā)了一場(chǎng)“數(shù)據(jù)之爭(zhēng)”，菜鳥指責(zé)順豐一直在大量調(diào)取淘寶用戶的電話號(hào)碼等數(shù)據(jù)，順豐指責(zé)菜鳥調(diào)取豐巢（順豐投資的自提柜公司）平臺(tái)上的非淘系數(shù)據(jù)。兩家巨頭結(jié)下“梁子”。

　　拼多多和阿里這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是“不共戴天”，而順豐和拼多多的關(guān)系頗為親近，王衛(wèi)還是拼多多最早的天使投資人之一。

　　從目前的需求吻合度上看，順豐和拼多多并不般配，順豐主要針對(duì)的是對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)時(shí)效敏感的客戶。拼多多恰恰相反，平臺(tái)上存在大量低價(jià)包郵的產(chǎn)品，對(duì)它的商戶而言，順豐的快遞費(fèi)實(shí)在是太貴了。

　　一位上市快遞公司的管理層對(duì)《棱鏡》表示：“順豐以前和拼多多談過(guò)合作，當(dāng)時(shí)不太兼容，順豐此前的快遞單價(jià)占到拼多多平均客單價(jià)的40%”。

　　市場(chǎng)份額不斷被蠶食的順豐對(duì)“量”的渴望越來(lái)越強(qiáng)烈，價(jià)格不斷下調(diào)，反觀拼多多，從“農(nóng)村包圍城市”的策略日漸成效。

　　根據(jù)上半年的數(shù)據(jù)，拼多多平臺(tái)上的客單價(jià)從去年一季度的37元增長(zhǎng)到了現(xiàn)在的50元，一二線城市用戶對(duì)GMV的貢獻(xiàn)從年初的11%提高到48%。

　　順豐想要在電商領(lǐng)域繼續(xù)下沉，很可能和拼多多產(chǎn)生交集。不過(guò)，對(duì)于堅(jiān)持直營(yíng)的順豐而言，這在成本上無(wú)疑是一次巨大的考驗(yàn)。

　　一直被貼上“五環(huán)外”標(biāo)簽的拼多多，也想消除人們對(duì)它低價(jià)的固有印象。

　　拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾公開表示，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)。這和價(jià)格無(wú)關(guān)，但涉及到對(duì)供應(yīng)鏈的改造和升級(jí)，恰恰也是順豐正在做的，從末端配送延伸到前端的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)以及分銷等環(huán)節(jié)。

　　“從中長(zhǎng)期來(lái)看，順豐和拼多多一定會(huì)有深入合作。”快遞行業(yè)專家趙小敏對(duì)《棱鏡》表示。

不做電商“局外人”

　　順豐上一次大舉進(jìn)攻電商快遞市場(chǎng)還是2013年。

　　2013年的10月底，順豐高調(diào)宣布以“標(biāo)準(zhǔn)件6折”的價(jià)格殺入此前甚少染指的電商快遞，當(dāng)時(shí)的政策是：每個(gè)月2000票以上的月結(jié)客戶，同城件首重8元起，省內(nèi)9元起，省外件根據(jù)距離不同首重10元-17元。

　　憑借不錯(cuò)的性價(jià)比，當(dāng)年“雙十一”，順豐斬獲了不少優(yōu)質(zhì)客戶。

　　在天貓上銷量TOP10的商家中有6家由順豐配送，其中小米和優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品基本上都被其包攬。到了2014年“雙十一”，順豐兩天之內(nèi)拿下了2349萬(wàn)單，比2013年暴增了83%，快遞行業(yè)中排名第四。

　　亮眼數(shù)據(jù)的背后是：順豐賠錢賺吆喝。

　　根據(jù)順豐上市時(shí)披露的數(shù)據(jù)，在順豐大力發(fā)展電商件的2014年，公司的收入雖然增長(zhǎng)了112億元，歸母的凈利潤(rùn)卻減少了8.6億元，同比上一年幾乎腰斬，與此同時(shí)毛利率也下降了7.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　之后，順豐決定減少對(duì)電商件的扶持力度，重新聚焦中高端市場(chǎng)。這樣一來(lái)，順豐的凈利潤(rùn)才勉強(qiáng)回到2013年的水平，毛利率依然比2013年少了5個(gè)百分點(diǎn)。

　　“如果從收益率考慮，順豐不做電商是合理的，但整個(gè)物流市場(chǎng)土壤都在數(shù)字化，電商件并非都是低端需求，電商快遞服務(wù)也在升級(jí)，順豐不做就給通達(dá)系留下了上行空間。”中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿對(duì)《棱鏡》表示。

　　他認(rèn)為，隨著菜鳥和通達(dá)系的深度協(xié)同，加上京東物流平臺(tái)開放并且進(jìn)軍C端業(yè)務(wù)，雖然順豐需要用低價(jià)策略來(lái)培養(yǎng)電商件市場(chǎng)，短期之內(nèi)會(huì)影響其利潤(rùn)率，但是不這么做，則會(huì)淪為電商物流市場(chǎng)的“局外人”。

市場(chǎng)被通達(dá)系蠶食

　　2019上半年，順豐的營(yíng)收第一次超過(guò)500億元，同比增長(zhǎng)17.68%，扣除非經(jīng)常性損益之后的凈利潤(rùn)為23.3億元，同比增長(zhǎng)11.48%，盈利能力仍是全行業(yè)最強(qiáng)。

　　這掩蓋不了市場(chǎng)份額被通達(dá)系蠶食的事實(shí)。

　　2019上半年，順豐的業(yè)務(wù)量只有20.17億票，行業(yè)排名第五，同比去年增加了8.54%，相當(dāng)于業(yè)務(wù)量第一的中通快遞的37%，比第四名的申通快遞少了10億件。相比之下，上半年全國(guó)快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)了25.7%。

　　一直以來(lái)，時(shí)效件都是順豐的拳頭產(chǎn)品和最主要的現(xiàn)金收入來(lái)源。從去年開始，由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，上半年順豐的時(shí)效板塊收入為267.65億元，占公司的營(yíng)收比例為53.4%，同比增速只有4%，不到公司整體業(yè)務(wù)量增速的一半，甚至還要低于GDP增速。

　　順豐的時(shí)效件依賴的是一張航線密集的“天網(wǎng)”以及目前正在擴(kuò)張的“高鐵網(wǎng)”，這是其他通達(dá)系所不具備的優(yōu)勢(shì)，但這部分需求的不足可能會(huì)導(dǎo)致運(yùn)力過(guò)剩。

　　根據(jù)2019年中報(bào)，上半年順豐自有的全貨機(jī)為55架，比去年多出11架，其中包括7架波音757和1架雙層的波音747，另外還租了14架，也比去年同期多了一架，運(yùn)力明顯提升。但上半年公司的航空發(fā)貨量（包括散航）為4.2億票，同比僅增長(zhǎng)了5%。

　　三年之后，順豐的自有機(jī)隊(duì)規(guī)模將達(dá)到80架。如果時(shí)效件業(yè)務(wù)繼續(xù)放緩，這部分昂貴運(yùn)力的供需矛盾將會(huì)越來(lái)越突出。

　　順豐的經(jīng)濟(jì)板塊業(yè)務(wù)主要依賴的則是一張遍布全國(guó)的公路運(yùn)輸網(wǎng)，時(shí)效性略差一些，這部分上半年的營(yíng)收為114.6億元，同比增長(zhǎng)為15.9%，增速雖然高于時(shí)效板塊，但和去年同期53.71%的增速相比仍然放緩了不少，和通達(dá)系其他對(duì)手相比更是遜色許多。

　　從中報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，真正驅(qū)動(dòng)順豐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的其實(shí)是一些傳統(tǒng)快遞行業(yè)以外的收入，比如快運(yùn)、冷運(yùn)、同城和國(guó)際業(yè)務(wù)，以及3月份之后并入上市公司體系的“供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)”，這部分占公司的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到23.66%。

　　“順豐是想成為綜合物流服務(wù)供應(yīng)商，除了電商，短期之內(nèi)很難找到可以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的點(diǎn)，其他板塊發(fā)展起來(lái)也不是一時(shí)半會(huì)兒的事兒。”龔福照對(duì)《棱鏡》表示。

打響殘酷價(jià)格戰(zhàn)

　　順豐這一次主動(dòng)進(jìn)軍電商雖會(huì)帶來(lái)業(yè)務(wù)量和營(yíng)收的增長(zhǎng)，短期之內(nèi)也可能會(huì)給公司毛利造成一定壓力。

　　推出電商特惠產(chǎn)品的5月，順豐的業(yè)務(wù)量增速達(dá)到兩位數(shù)，單票收入的增速只有2.14%，到了6月份，順豐的業(yè)務(wù)量的增速提高至15.8%，單票收入?yún)s開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，7月份業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)22.59%，單票收入下滑了2.84%至22.61元/票。

　　順豐要想在電商行業(yè)有所作為，最大的障礙在于成本居高不下。

　　快遞行業(yè)的成本主要取決于業(yè)務(wù)量規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效率，業(yè)務(wù)量規(guī)模越大，平均每單快遞分?jǐn)偟霓D(zhuǎn)運(yùn)中心運(yùn)作和干線運(yùn)輸?shù)墓潭ǔ杀揪驮缴�，則單件成本必然具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　通達(dá)系深諳此道，尤其喜歡發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。

　　王超（化名）是北京地區(qū)一家大型快遞網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人。據(jù)他的觀察，上半年順豐剛推出電商特惠件時(shí)的價(jià)格差不多在7-8塊，而通達(dá)系的價(jià)格在5塊左右，到了下半年開始，當(dāng)通達(dá)系的價(jià)格下降到3塊左右時(shí)，順豐的價(jià)格跟著降到5塊。

　　“想要從同行手里搶客戶，最簡(jiǎn)單有效的措施就是價(jià)格戰(zhàn)，順豐也不能幸免。”王超說(shuō)。

　　以義烏為例，在這個(gè)全世界最大的中小商品貿(mào)易集散地，匯聚了形形色色的快遞公司，上半年義烏當(dāng)?shù)氐目爝f量從去年同期的14.5億件飆升至23.6億件，全國(guó)排名第二，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，單票快遞的收入已經(jīng)從去年的5.3元水平下滑至3.87元。

　　“義烏平均3塊多的價(jià)格實(shí)際上是包括了一些高附加值的產(chǎn)品，在通達(dá)系主要競(jìng)爭(zhēng)的低端市場(chǎng)，單價(jià)已經(jīng)打到了1塊多，連一張面單的價(jià)錢都不夠。3塊多的單子，如果剔除人工成本、操作成本和車輛成本上，還是虧錢的。沒(méi)有總部的輸血，網(wǎng)點(diǎn)根本支撐不了。”王超說(shuō)。

　　義烏是一個(gè)比較極端的例子，足以說(shuō)明中國(guó)快遞行業(yè)仍然沒(méi)有擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷現(xiàn)實(shí)，順豐想要“以價(jià)換量”的時(shí)機(jī)正趕上通達(dá)系新一輪的價(jià)格廝殺。

　　“京東、順豐兩家公司把價(jià)格降到四五塊已經(jīng)是極限了，再往下已經(jīng)不太可能了，但是通達(dá)系現(xiàn)在都是兩三塊，中間還是有一定的差距。”上述分析師認(rèn)為。

　　在王超看來(lái)，有些客戶可能會(huì)因?yàn)轫権S的品牌和性價(jià)轉(zhuǎn)投對(duì)手，但他不認(rèn)為這能真正刺痛到通達(dá)系，“順豐不會(huì)用它的航空運(yùn)力來(lái)做電商件，在陸運(yùn)方面，通達(dá)系的時(shí)效并不輸給順豐，雙方差距很小。”

　　龔福照認(rèn)為，順豐此次主動(dòng)進(jìn)攻電商件市場(chǎng)對(duì)通達(dá)系的影響不會(huì)太大，反倒是通達(dá)系在上市之后競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力已經(jīng)今非昔比，在成本方面已經(jīng)建立起了一定的護(hù)城河，而且正在試圖去爭(zhēng)奪一部分順豐高毛利的市場(chǎng)。

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