近日，微信“朋友圈”傳播以歌手莫文蔚在湖北恩施舉辦演唱會居住過的某酒店的名義發(fā)布的海報，引發(fā)關(guān)注。海報寫著“莫女神離開恩施了，但入住的房間還在，余溫尚存、余香尚在，今夜等你”，并稱“客房內(nèi)女神睡過的床上用品（床墊除外）及浴室毛巾和相應(yīng)的一次性用品皆可帶走”，旋即成為了輿情焦點。

　　實際上，酒店借名人明星之勢營銷引發(fā)爭議并非首次。早在2015年，黎明、劉亦菲、余少群等演員拍戲時入住過的房間就曾被以過萬的價格叫賣，且宣稱“所有擺設(shè)、日用品、床單均未更換，原滋原味”。“惡趣味”營銷帶來的問題應(yīng)該引起企業(yè)的重視，并加強相關(guān)風(fēng)險評估和應(yīng)對處置機制建設(shè)。

事前評估：風(fēng)險意識指導(dǎo)前期決策

　　借勢營銷的本意是將產(chǎn)品或服務(wù)的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，通過爭奪消費者眼球使其了解并接受產(chǎn)品和服務(wù)，同時提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度。名人明星的影響力是顯而易見的，他們的衣食住行和生活習(xí)慣容易受到追捧，相關(guān)企業(yè)在適度得當(dāng)?shù)那疤嵯麻_發(fā)其商業(yè)價值無可厚非。很多賓館和餐飲企業(yè)都會把曾光顧過的名人明星的照片掛在顯著位置進行宣傳，歷史厚重的賓館還會把名人居住過的房間加以標(biāo)識，整體看都是積極正面的。然而，如果營銷方式不當(dāng)而引發(fā)爭議，就像上述“原味房”“余溫房”的曖昧文案，反而會影響企業(yè)聲譽，得不償失。因此，企業(yè)在營銷策劃之初就要充分重視對潛在輿情風(fēng)險的預(yù)判，以風(fēng)險意識指導(dǎo)前期決策，對可能出現(xiàn)問題的方案“一票否決”。

　　首先，借勢營銷的策劃要符合商業(yè)倫理和社會公序良俗，也就是社會公認(rèn)的一般秩序和道德標(biāo)準(zhǔn)。在營銷傳播的文案或圖片中打擦邊球，甚至用軟色情的方式吸引眼球，引發(fā)“遐想”是對社會文明風(fēng)尚的挑戰(zhàn)和破壞。況且，對明星產(chǎn)生追捧性消費大多是年輕人，甚至不乏未成年人，這種誤導(dǎo)就更不應(yīng)該。實際上，明星曾入住消費本身是有價值的噱頭，企業(yè)不妨多多宣傳如何通過良好的產(chǎn)品和服務(wù)受到明星青睞并在消費行為中得到贊譽，包括和明星所屬的經(jīng)濟公司直接溝通合作等，都可以起到很好的效果。

　　其次，借勢營銷行為要人性化，特別注重被借勢對象的感受。就算普通消費者，自己曾住過的房間，用過的物品被打上“原滋原味” “余香尚在”的標(biāo)簽，供其他人以“獵奇”的心態(tài)進行圍觀，恐怕也不是好的感受。換位思考，這點不難理解，明星的“風(fēng)吹草動”都可能成為輿情熱點的風(fēng)向標(biāo)，好事情的標(biāo)簽（如宣示戀愛的“我們”“官宣”等詞匯）被追捧尚可，而一些負(fù)面的標(biāo)簽如果被拿來反復(fù)借勢，對當(dāng)事人而言就是很難接受的了。

加強監(jiān)測：及時處置避免更多爭議

　　構(gòu)建人機結(jié)合的大數(shù)據(jù)監(jiān)測預(yù)警平臺，及時全面做好網(wǎng)絡(luò)信息反饋的監(jiān)測分析，為后期的跟進行為提供依據(jù)，并在此基礎(chǔ)上快速做出相應(yīng)處置，也是借勢營銷活動中必不可少的。

（圖片來源：湖北恩施瑞享國際酒店公眾號）

　　隨著社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，熱點輿情的生成和發(fā)展路徑多元化，從傳統(tǒng)的BBS論壇、貼吧，到微博客、微信圈群、自媒體賬號，再到流行的短視頻平臺、知識社區(qū)，輿情放大擴散的渠道無處不在，與明星有關(guān)的問題還有可能被年輕網(wǎng)民以表情包等方式傳播。對網(wǎng)民對于營銷行為的觀點反饋、情緒變化及時捕捉，然后匯總分析，提供決策支持。

　　一旦發(fā)現(xiàn)問題的苗頭，為避免形象進一步受到影響，企業(yè)需拿出誠意快速回應(yīng)，深刻歸因，及時止損，做好“修復(fù)”也顯得格外重要。從最近的“余溫房”的后期應(yīng)對情況看，雖然酒店方通過微信公號發(fā)布道歉聲明，但此前一天也曾發(fā)布“嚴(yán)正聲明”稱此廣告圖片不是通過官方發(fā)布，是謠言，將對網(wǎng)民在微信“朋友圈”傳播追究責(zé)任，這種前后矛盾就是缺乏整體處置方案和體系的表現(xiàn)。還有企業(yè)在引發(fā)爭議后盲目把問題歸結(jié)為員工“個人行為”，同樣不能得到公眾的好感，需要引以為戒。因此，在整個借勢營銷行為中，企業(yè)也要事前建立完整系統(tǒng)高效的輿情回應(yīng)機制，提升能力技巧，避免手足無措，甚至在回應(yīng)中引發(fā)“次生災(zāi)害”。

責(zé)任編輯：wuye