閱讀背景

　　近日，星巴克推出的一款貓爪杯走紅網(wǎng)絡(luò)，原定價(jià)199元一個(gè)的杯子甚至溢價(jià)達(dá)1000多元一個(gè)，引起輿論熱議。截至3月3日，新浪微博上#星巴克貓爪杯#話題的閱讀量為5848.4萬(wàn)，討論量為4.2萬(wàn)條。

輿情脈絡(luò)

　　2月26日，星巴克2019櫻花系列商品正式開(kāi)售，貓爪杯獨(dú)占鰲頭，每家門店的存貨都迅速被秒殺。有人在星巴克門口搭起帳篷，徹夜排隊(duì)；有人一下子沖進(jìn)店鋪里，為買199元一只的杯子，把店里整柜的馬克杯全部撞碎；有人排在隊(duì)伍前面包圓兒所有杯子，排后頭的人買不到大打出手……

　　2月28日15時(shí)，星巴克在其“天貓星巴克官方旗艦店”上線預(yù)售櫻花系列商品貓爪杯。預(yù)售開(kāi)始僅5秒鐘，單價(jià)199元、1000只杯子全部售罄。阿里數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天“貓爪杯”在手機(jī)淘寶的搜索指數(shù)爆漲120倍，瞬時(shí)涌入的海量人流，讓不少人撲了個(gè)空。不少人表示“看了一眼，就沒(méi)了，還來(lái)不及操作……”網(wǎng)民紛紛慨嘆：“比春運(yùn)火車票還難搶。”

　　實(shí)際上，貓爪杯在抖音火了之后，就有“嗅覺(jué)靈敏”的黃牛在2月26日發(fā)售之前，凌晨就去各大門店排隊(duì)搶購(gòu)，然后再通過(guò)淘寶、二手交易平臺(tái)，甚至“朋友圈”高價(jià)販賣出去。還有的剛買到就在排隊(duì)的人群里，加價(jià)轉(zhuǎn)賣。有記者分別在淘寶、京東上搜索“星巴克貓爪杯”關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的頁(yè)面都是比199元的原價(jià)高出好幾倍，還有的更是標(biāo)出了888元、1288元的高價(jià)。

　　對(duì)于這場(chǎng)“搶杯大戰(zhàn)”，許多網(wǎng)民直呼無(wú)法理解，稱星巴克“又搞饑餓營(yíng)銷”。還有網(wǎng)民則質(zhì)疑，網(wǎng)上流傳的搶杯視頻可能是星巴克的炒作。

　　針對(duì)為搶貓爪杯大打出手的事件，江蘇省公安廳網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)總隊(duì)的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)提示，那些在門店喧鬧搶奪、甚至動(dòng)手的人，可能會(huì)觸犯《治安管理處罰法》，將面臨懲罰。警方出面，讓貓爪杯的討論更加熱烈。

　　3月1日，微信公眾號(hào)“星巴克中國(guó)”發(fā)布“致每位關(guān)心‘貓爪杯’的朋友”文章，否認(rèn)了“饑餓營(yíng)銷”，稱將取消原定的3月2日和3日各發(fā)售1000個(gè)的計(jì)劃，改為3月1日下午3點(diǎn)在星巴克天貓旗艦店一次性發(fā)售剩余3000個(gè)貓爪杯。開(kāi)始發(fā)售后，瞬間便售罄。其客服人員隨后證實(shí)，這3000只發(fā)售完后，“應(yīng)該不會(huì)再補(bǔ)貨了”。

媒體觀點(diǎn)摘編

　　澎湃新聞：跟風(fēng)消費(fèi)真的快樂(lè)嗎？

　　為了追捧網(wǎng)紅商品，消費(fèi)者無(wú)視商品的性價(jià)比、實(shí)用性和質(zhì)量。買到杯子后拍照發(fā)個(gè)“朋友圈”曬曬，發(fā)條微博自嘲杯子來(lái)之不易后，仿佛置身熱點(diǎn)話題是時(shí)尚風(fēng)潮的中心。但是再過(guò)幾天熱度逐漸消解。等到降溫后，消費(fèi)者回想起這出鬧劇是何種感受？是依然心動(dòng)，還是后悔沖動(dòng)、索然無(wú)味？

　　貓爪杯的風(fēng)潮一過(guò)，這種優(yōu)越的心理也只能隨之消散，只能靠一次又一次地追捧和跟風(fēng)，保持良好的優(yōu)越感。你方唱罷我登場(chǎng)，待這撥冷卻，下一輪的網(wǎng)紅消費(fèi)風(fēng)潮中又會(huì)掀起，這些人是不是又要再一次跟風(fēng)排隊(duì)搶購(gòu)？

　　紅網(wǎng)：別讓虛榮心釀出“杯具”

　　貓爪杯確實(shí)很萌，對(duì)于美好的事物想要購(gòu)買也無(wú)可厚非。但如何讓“理性消費(fèi)”成為常態(tài)才是我們應(yīng)該深思的問(wèn)題。消費(fèi)者應(yīng)該摒棄作祟的“虛榮心”和“優(yōu)越感”，文明購(gòu)買，對(duì)所有的網(wǎng)紅產(chǎn)品有一個(gè)正確的心理定位，不要頭腦發(fā)熱；此外，媒體宣傳的輿論導(dǎo)向也應(yīng)該正面，積極引導(dǎo)公眾的購(gòu)買趨向。其實(shí)，消費(fèi)者喜歡什么，追捧什么，本是個(gè)人自由。但如果這種自主行為受到外界盲目跟風(fēng)影響，為一個(gè)杯子大打出手，就會(huì)真正成為一場(chǎng)“杯劇”

　　《南方日?qǐng)?bào)》：有創(chuàng)意，營(yíng)銷也應(yīng)更規(guī)范

　　由于很多杯子都是限量版，這說(shuō)明星巴克深諳“饑餓營(yíng)銷”之道。雖然為了一個(gè)杯子大打出手的做法有點(diǎn)缺乏素養(yǎng)，但透過(guò)很多網(wǎng)民的反應(yīng)，星巴克這次也有必要作一下檢討。比如，既然是限量版，為什么很多店都允許顧客一次無(wú)限量購(gòu)買？這是否有失公平？還有網(wǎng)民反映，雖然提前一天致電門店確定有貨，第二天也一早趕到，卻發(fā)現(xiàn)店員把杯子賣給了“熟客”。堂堂一個(gè)大品牌，如果這些銷售細(xì)節(jié)不規(guī)范，難免會(huì)給人以有意無(wú)意放大“饑餓營(yíng)銷”套路的嫌疑。

　　網(wǎng)民觀點(diǎn)選摘

　　@小風(fēng)風(fēng)拼命吹：其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)貓爪杯的搶購(gòu)潮，與動(dòng)輒限量的奢侈品、拍賣行里的所謂絕版有著相似的性質(zhì)，他們都是在售賣一種關(guān)乎稀缺價(jià)值的標(biāo)的物。

　　@周一會(huì)更新嗎：可憐的年輕人，總是被各種網(wǎng)紅營(yíng)銷收割“智商稅”。

　　@選擇流浪的貓：排除保值倒賣等獲利因素。單純從喜歡收集而言，星巴克的杯子，是個(gè)正常的興趣愛(ài)好，跟收集手辦、郵票一樣。

　　@霸王別姬：星巴克如果也走上了網(wǎng)紅炒作路線，搞不好會(huì)失去一些品牌的老粉絲。

　　@奇妙的魔法石：貓爪杯被瘋搶，品牌方要承擔(dān)一部分責(zé)任。“限量不限購(gòu)”本就不合理。

輿情點(diǎn)評(píng)

　　一直以來(lái)，市面上的一些咖啡品牌除了咖啡產(chǎn)品外，其衍生品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，尤其是各種杯子，一直都是品牌粉絲熱衷關(guān)注和收藏的對(duì)象。但能比得上貓爪杯這樣現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品并不多見(jiàn)。

　　這款杯子為什么引起這么大的關(guān)注？從外形看，雙層透明玻璃杯——外層印有粉色櫻花瓣，內(nèi)層是一個(gè)肉嘟嘟的貓爪形狀。當(dāng)?shù)谷胗猩�的飲品，貓爪就�?huì)清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。盡管容量不大、清洗不便，但是依舊得到不少人的青睞。

　　一杯難求，自然有人質(zhì)疑是饑餓營(yíng)銷。最初，品牌方引起消費(fèi)者不滿，很重要的一個(gè)原因是“限量不限購(gòu)”。雖然星巴克為此專門回應(yīng)稱，不存在饑餓營(yíng)銷，指出貓爪杯不過(guò)是每季節(jié)限定產(chǎn)品中的一款，和往期產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量相當(dāng)，同時(shí)公布最新備貨計(jì)劃，但網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議并未消失。

　　從貓爪杯的走紅方式上看，除開(kāi)部分忠實(shí)粉絲對(duì)品牌本身的喜愛(ài)，其和早前喜茶、臟臟包等網(wǎng)紅產(chǎn)品如出一轍，都是消費(fèi)主義先行，社交媒體跟進(jìn)，然后商家再順?biāo)�推舟，以一連串營(yíng)銷手法輕而易舉就獲得了一些消費(fèi)者的追捧。

　　當(dāng)然，貓爪杯的爆紅是多重因素的疊加——既有概念新奇、獨(dú)特設(shè)計(jì)，契合年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求的硬性條件，也有抖音、小紅書(shū)等社交媒體的宣傳陣勢(shì)，同時(shí)伴隨著“萌”“終于買到啦”“難買”等關(guān)鍵詞，直擊當(dāng)下年輕消費(fèi)者的心理需求。而對(duì)于那些粉絲來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買的不僅是商品本身，更是這些產(chǎn)品的附加價(jià)值——自我身份認(rèn)同感，比如“網(wǎng)絡(luò)紅人”“小資青年”“潮人”等身份標(biāo)簽。

　　但是，一時(shí)的消費(fèi)潮流不等于未來(lái)的消費(fèi)走向，真正的價(jià)值表現(xiàn)在產(chǎn)品長(zhǎng)久不衰的生命力。目標(biāo)人群對(duì)限量款產(chǎn)品確有消費(fèi)熱情，但以此為突破點(diǎn)來(lái)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷有待商榷。商家進(jìn)行的各類營(yíng)銷運(yùn)作應(yīng)依靠品牌號(hào)召力，適度的饑餓營(yíng)銷可以使品牌本身的影響力產(chǎn)生更大的附加值，但過(guò)度則會(huì)適得其反，甚至坐地起價(jià)超過(guò)消費(fèi)者的承受能力，那勢(shì)必會(huì)令消費(fèi)者失望，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒，品牌的附加值也會(huì)隨之降低。

　　當(dāng)下消費(fèi)觀多元，對(duì)自主消費(fèi)行為無(wú)需苛責(zé)。對(duì)貓爪杯的關(guān)注，也不應(yīng)停留在獵奇炫耀的層次，還要學(xué)會(huì)理解消費(fèi)者心理。品牌方抓住了當(dāng)下年輕人消費(fèi)升級(jí)的需求，但是也應(yīng)該看到，花樣百出的營(yíng)銷手段與一些人的跟風(fēng)消費(fèi)熱情產(chǎn)生的作用不會(huì)持續(xù)很久，那些過(guò)氣的網(wǎng)紅產(chǎn)品就是最好的例證。只有品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)才能從根本上打動(dòng)消費(fèi)者，這才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)之道。

責(zé)任編輯：wuye