2017年底，黑龍江雪鄉(xiāng)景區(qū)度過了一個“寒冬”，也“刷新”了全國人民的認(rèn)知印象。一句“九個月磨刀三個月宰羊”將雪鄉(xiāng)推向輿論的風(fēng)口浪尖，陷入口誅筆伐境地，“雪白心黑”成為新形象“深入人心”。從門庭若市到門可羅雀，從痛斥宰客現(xiàn)象到“地域黑”，從道歉到整改，雪鄉(xiāng)經(jīng)歷了“滑鐵盧”般跌宕的一年。如今，雪鄉(xiāng)的信任危機(jī)再起波瀾。

　　熱列的正面宣傳刺痛公眾的負(fù)面記憶

　　央視此前的評論“以刮骨療毒勇氣重建”猶在耳畔，2018年雪鄉(xiāng)卻再陷入輿情漩渦之中。2018年11月15日，雪鄉(xiāng)開園迎客之際再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，緣起雪鄉(xiāng)的整改措施、不宰客等宣傳。然而，“剃頭挑子一頭熱”，輿論對此并不買賬，反而整改措施中“住宿定價(jià)畸高”問題引起了新一輪的輿論熱議�！度嗣袢請�(bào)》官微評論雪鄉(xiāng)的明碼標(biāo)價(jià)，“不是必需品，也有替代品，消費(fèi)者能用腳投票，高價(jià)并非賣家‘定’”，一針見血地戳中了其“一錘子買賣”的尷尬心態(tài)。央視網(wǎng)、《新京報(bào)》、《北京青年報(bào)》等媒體也對此進(jìn)行報(bào)道、發(fā)布評論文章，認(rèn)為宰客是殺雞取卵，并積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

　　基于此前的負(fù)面影響，雪鄉(xiāng)在開園之前積極進(jìn)行旅游宣傳活動，例如當(dāng)?shù)厝嗽诘厣蠈懥?ldquo;不宰客”的三個大字，以此明志。從留言來看，網(wǎng)民卻并不愿意相信雪鄉(xiāng)，有網(wǎng)友表示“忘不了你們的磨刀霍霍聲”。而官方開展多項(xiàng)積極的舉措意在重塑游客信心，卻也同樣收到相反的效果。如今的雪鄉(xiāng)幾乎每一個店鋪門牌都有二維碼，游客可以掃碼評分，不滿意可以投訴。格外引人關(guān)注的雪鄉(xiāng)住宿餐飲價(jià)格也進(jìn)行明示，此番明碼實(shí)價(jià)的舉措?yún)s被網(wǎng)友批評“這是堂堂正正的宰客”。

（圖 雪鄉(xiāng)住宿價(jià)格公示表）

　　價(jià)格是表層關(guān)注點(diǎn)嚴(yán)峻地市場競爭才是內(nèi)核

　　人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心分析了網(wǎng)民在相關(guān)報(bào)道的新聞跟帖觀點(diǎn)，不難理出公眾負(fù)面情緒的批評點(diǎn)和心理動機(jī)。“天下熙熙，皆為利來”，與價(jià)格直接相關(guān)的網(wǎng)民批評信息占據(jù)了絕對的比例，包括質(zhì)疑定價(jià)用意及合作性、推薦其他冰雪目的地等。大部分網(wǎng)民對價(jià)格制定的用意以及定價(jià)的參考標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生質(zhì)疑并發(fā)起抵制雪鄉(xiāng)；有網(wǎng)友表示“雪鄉(xiāng)是在不計(jì)成本的消費(fèi)自己的未來”�？梢哉f，雪鄉(xiāng)在吸引游客方面，面臨著價(jià)格的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，僅僅是公眾對旅游消費(fèi)價(jià)格公平合理的訴求，還有國內(nèi)外類似目的地間的市場競爭。

圖：網(wǎng)友對于“雪鄉(xiāng)住宿價(jià)格公示”的情緒及觀點(diǎn)

　　網(wǎng)友眼中的賞雪類旅游目的地，幾乎存在于東北的大街小巷，吉林、長白山、漠河等旅游目的地都是賞雪佳地，而雪鄉(xiāng)并非僅此一家。同時，網(wǎng)友對比了雪鄉(xiāng)與北海道、瑞士等旅游目的地的消費(fèi)價(jià)格，得出了“冬季到北海道（或其他目的地）賞雪”的結(jié)論。綜合來看，網(wǎng)友表達(dá)了“雪景并不是雪鄉(xiāng)‘獨(dú)有資產(chǎn)’”的觀點(diǎn)。

　　這恰恰說明了雪鄉(xiāng)正面臨著激烈的市場競爭。近年來，冬季旅游的發(fā)展?jié)u入佳境，各目的地挖掘自身優(yōu)勢與特色，積極布局、搶占消費(fèi)市場，形成了百家爭鳴的局面。僅是冬奧會對冰雪旅游的提振作用，已將公眾的目光吸引至張家口等熱門目的地，分散了輿論對東北地區(qū)冬季旅游的關(guān)注度。在各目的地多種形式的宣傳之下，公眾的消費(fèi)意愿將隨之發(fā)生變化，突破東北地區(qū)在冬季旅游一家獨(dú)大的發(fā)展格局將成為大概率事件。

　　雪鄉(xiāng)恢復(fù)市場信心為何如此艱難？

　　經(jīng)歷過此前的危機(jī)輿情，雪鄉(xiāng)的品牌聲譽(yù)遭到了嚴(yán)重的打擊，甚至形成了“宰客”的刻板印象。換言之，雪鄉(xiāng)與“宰客”之間已經(jīng)形成了一定程度的品牌關(guān)聯(lián)度，要將兩者進(jìn)行切割，既要形象修復(fù)策略發(fā)揮效力，還需時間的催化。雪鄉(xiāng)在本次“自我推銷”中強(qiáng)調(diào)“宰客”一詞，喚回了公眾對其“宰客”的回憶。這讓正面宣傳演變成新一輪負(fù)面輿情，實(shí)質(zhì)上，兩輪輿情的核心矛盾點(diǎn)具有較高的疊合度，且未能高效傳達(dá)整改效果，進(jìn)而被輿論詬病。

　　品牌聲譽(yù)與游客信心重塑是雪鄉(xiāng)亟需面對的局面，這需防止“好事虛辦”與“負(fù)溢出效應(yīng)”，真正落實(shí)誠信誠意辦實(shí)事，以信息傳播為支點(diǎn)，向全社會傳遞正能量。其實(shí)，旅游目的地的信心重塑工程需要從“踐行輿情管理同理心”開始，真正從公眾需求角度出發(fā)，建立透明消費(fèi)、合理市場監(jiān)管的運(yùn)營思路與體系，實(shí)現(xiàn)目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展。

責(zé)任編輯：wuye